Hvordan lykkes med kartlegging av kundereisen?

Hvorfor er det viktig å kartlegge kundereisen? Og hvilke metoder fungerer best? I denne guiden vil CX-spesialist Joanna Carr gi en grundig introduksjon til hvordan du kan kartlegge kundereisen.

Bilde av en Mac som viser det kjente sitatet fra Ben Kolde I design and develop experiences that make people's lives simple. Det er viktig å se på design når vi kartlegger kundereisen i CX-arbeidet.
Bilde av ansatt Joanna Carr

Publisert 10. mai 2021

Skrevet av Joanna Carr

CX-konsulent

Hva er en kundereise?

Kundereisen er alle møtepunktene mellom en (potensiell) kunde og din bedrift.

Illustrasjon som viser hvordan et Customer Journey Map som brukes i CX-arbeidet kan se ut. Kundereisekartet lar deg se på hele reisen med kundens øyne.

Kundereisen innebærer møter med produktet/tjenesten, ansatte, all kommunikasjon og markedsføring, kontakt med kundeservice og navigasjon på nettsiden. For hvert steg i kundereisen, vil kunden bli eksponert for bedriften din og deretter velge hvorvidt de vil fortsette – ved for eksempel å gjennomføre kjøpet – eller avslutte prosessen – og kanskje gå til en konkurrent i stedet.

Kartlegging av kundereisen (Customer Journey Mapping) handler om å finne flaskehalser og smertepunkter som kan forbedres. Lykkes du med å utbedre disse, kan du oppnå en forbedret kundeopplevelse, økt fortjeneste og bedre trivsel blant de ansatte.  

Hva handler kundereisekartlegging om?

Med denne metoden tar du rett og slett et skritt til siden – du skal nemlig se på hele reisen gjennom kundens øyne. Her skal du se på stegene som kunden foretar seg ved å observere hva hun/han faktisk gjør; ikke hva du mener at hun/han burde gjøre. Det som kanskje er åpenlyst for deg, er ikke nødvendigvis like opplagt for en kunde som ikke kjenner deg og dine produkter.

Her er en rask oversikt over hvilke suksessfaktorer som gjelder i kartleggingen:

  • Vit hva du skal kartlegge – og hvorfor
  • Kartlegg ut ifra kundens perspektiv – det er ikke bedriften selv som skal foreta kundereisen
  • Bruk både kvalitativ og kvantitativ data
  • Utforsk både funksjonelle og emosjonelle faktorer
  • Benytt funnene til innovasjon og forbedring av kundeopplevelsen
  • Inkluder de ansatte – hva er utfallet av kartleggingen og hva vil det bety for dem?

Grunner til at enkelte kartleggingsprosesser feiler:

  • Kundereisekartleggingen utføres med en inside-out-tilnærming
  • Det blir brukt standardiserte maler – kartleggingen må skreddersys til din bedrift
  • Du ser kun på rasjonelle faktorer ved opplevelsen – og overser det emosjonelle aspektet
  • Du baserer innsikten på feil datagrunnlag
  • Bedriften din har siloer og det er lite tverrfaglig samarbeid

Prosess for kundekartlegging

Du har nå bestemt deg for at du skal kartlegge kundereisen og utbrede flaskehalser, men hvor begynner du egentlig? Jeg anbefaler at du tar utgangspunkt i denne to-do-listen:

  • Samle relevant innsikt
  • Sett opp et kundereisekart (Journey Mapping)
  • Sett opp et tjenestekart (Service Blueprinting). Tjenestekartet tar utgangspunkt i et spesifikt smertepunkt i en kundereise; her kartlegger vi alt som skjer bak kulissene. Målet med tjenestekartet er å identifisere mangler og å finne idéer til løsninger. 
  • Verdiskapning: Sette nye mål for kundereisen
  • Design av nye tjenester, produkter og opplevelser
  • Jobbe mot kontinuerlig CX-fremdrift i bedriften

 

Steg 1: Samle relevant innsikt rundt kundereisen

Aller først må du bestemme deg for hvilke deler av kundereisen som skal kartlegges. Trenger hele kundereisen en nøye gjennomgang – eller er det kun enkelte deler som du mistenker ikke er bra nok?

Ditt neste steg vil være å hente data fra alle tilgjengelige kilder. Her anbefaler vi en blanding av både kvalitative og kvantitative kilder for å sikre at du får en god oversikt over hele «bildet». Jeg anbefaler at du også gjennomfører VOC-målinger (for å hente inn kundens stemme), VOE-målinger (for å hente inn de ansattes stemme) og VOP-målinger (for å samle prosessinnsikt).

I dette steget bør du også foreta benchmarking for å måle din bedrift opp mot andre bedrifter. Du kan også måle mot referanseindeks fra andre bransjer. Dette vil gi deg god innsikt om hvorvidt du klarer å levere på kundeløftet.

 

Steg 2: Kartlegg den nåværende kundereisen

Dette kartleggingsarbeidet bør gjennomføres via workshops for best resultat.

I forkant av kartleggingen bør du utvikle personas som er relevante for din bedrift. Disse skal være basert på innsikten samlet inn i steg 1. Her er det viktig at du bruker informasjonen godt – dette er ikke tiden for gjetninger.

  • Sett ut penner, klistrelapper og en tavle. Det er fullt mulig å gjennomføre kartleggingen digitalt via verktøyet Mural, men jeg finner ofte at deltakerne er mer engasjerte når de bruker fysiske hjelpemidler.
  • Del opp deltakerne i mindre grupper. Gruppene får deretter utdelt en personas hver, og skal kartlegge hva denne kunden gjør (trinn 1), føler (trinn 2) og tenker (trinn 3) via empati-kartlegging.
  • Nå skal de ulike gruppene gå i kundens sko, steg-for-steg, og kartlegge den nåværende kundereisen. Denne innsikten presentere de deretter for hverandre – men målet er ikke å løse problemet her. Du lager i stedet en visuell oversikt som oppsummerer de forskjellige reisene.
  • Hvis det dukker opp ny informasjon, som mikroreiser, kan du «parkere» disse for senere arbeid.

 

Steg 3: Service Blueprinting/tjenestekart

Målet med dette steget er å identifisere hva som forårsaker smertepunktene i kundereisen – samt hvilke tiltak som kan løse problemet.

  • Sett opp en oversikt over prosessene som leder opp til smertepunktene.
  • Arbeid sammen med ansatte på tvers av avdelinger for å avdekke smertepunktene, årsakene, samt mulige løsninger. Hvilke prosesser må endres for at smertepunktet skal kunne forbedres?
  • Her er det mange som oppdager nye muligheter og potensiale i prosessene sine. Dette er fint, men bør «parkeres» til senere. Førsteprioriteten bør være å løse prioritert smertepunkt.

Illustrasjon som viser hvordan et Service Blueprint kan se ut. Her ser man på et spesifikt smertepunkt i kundereisen og kartlegger hva som skjer bak kulissene.

Steg 4: Oppdag nye mål for kundereisen

Du har nå samlet innsikt, foretatt en reisekartlegging og utforsket flaskehalser. Nå er tiden kommet for å undersøke mulighetene for å få det beste ut av alle tiltakene og løsningene.

  • Vurder og filtrer løsningene som er foreslått. Gjennomfør et kostnadsanslag mot potensiell påvirkning.
  • Løsningen bør granskes mot bedriftens kundevisjon, samt mot kundens funksjonelle behov og emosjonelle triggere (som dere har avdekket i steg 1 og 2).
  • Avklar hvilke ressurser som kreves for å ta løsningen videre.
  • Sett opp et veikart mot det ønskede utfallet med aktiviteter, ressurser og budsjettering inkludert.

 

Steg 5: Design av nye tjenester, produkter og opplevelser

Målet er å designe nye prosesser, produkter, tjenester eller opplevelser som vil påvirke kundereisen positivt. Her bruker du innsikten du allerede har samlet til å:

  • Designe
  • Prototype
  • Teste

Testingen skal selvsagt foregå mot kunder. Mottar du negative tilbakemeldinger, må du ta med ideen tilbake til tegneblokka.

 

Steg 6: Jobb mot kontinuerlig CX-fremdrift

Du har nå samlet innsikt, avdekket problemer og testet mulige løsninger. Hva nå? I dette steget er det viktig at alle i bedriften er kjent med de nye tiltakene og hvorfor de gjøres. Alle ansatte skal være godt rustet og motivert til å levere mot bedriftens mål og kundevisjoner. 

  • Informer om endringene. Gi tydelige forklaringer på hva dette betyr for de ansatte, for kundene og for bedriften som helhet.
  • Gi kunnskap og grundig opplæring til de som er berørte av endringene.
  • Tilby generell CX-opplæring til de resterende i bedriften. Her bør du ta utgangspunkt i smertepunktene som allerede har blitt avdekket.  

Trenger du hjelp med kartlegging av kundereisen?

Kartlegging av kundereisen skal være en aktiv og levende prosess som inkluderer ansatte på tvers av avdelinger. En slik prosess vil selvsagt variere fra bedrift til bedrift. Noen bedrifter gjennomfører kanskje en kartlegging for aller første gang, mens andre gjør det regelmessig. Noen bedrifter må kartlegge kundereisen for å få oversikt, mens for andre holder det kanskje kun å se på enkelte aspekter.  Trenger du hjelp med å kartlegge din kundereise? Som CX-spesialist kan jeg bistå med å designe en prosess som passer til dine behov. Sammen kan vi identifisere flaskehalser, utarbeide målsetninger, iverksette tiltak og sørge for at din bedrift leverer på kundeløftet.

Vil du vite mer? Ta kontakt på joanna@allegro.no for en uforpliktende prat.