Hvordan lykkes med kartlegging av kundereisen?

Hva er en kundereise?

Kundereisen er alle møtepunktene mellom en (potensiell) kunde og din bedrift.

Alle møter med produktet/tjenesten, ansatte, all kommunikasjon og markedsføring, kontakt med kundeservice og navigasjon på nettsiden inngår i denne reisen. For hvert steg i kundereisen, vil kunden bli eksponert for bedriften din og deretter velge hvorvidt de vil fortsette – ved for eksempel å gjennomføre kjøpet eller avslutte prosessen – og kanskje gå til en konkurrent i stedet.

Kartlegging av kundereisen (Customer Journey Mapping) handler om å finne flaskehalser og smertepunkter som kan forbedres. Lykkes du med å utbedre disse, kan du oppnå en forbedret kundeopplevelse, økt fortjeneste og bedre trivsel blant de ansatte.  

Hva handler kundereisekartlegging om?

Med denne metoden tar du rett og slett et skritt til siden – du skal nemlig se på hele reisen gjennom kundens øyne. Her skal du se på stegene som kunden foretar seg ved å observere hva hun/han faktisk gjør; ikke hva du mener at hun/han burde gjøre. Det som kanskje er åpenlyst for deg, er ikke nødvendigvis like opplagt for en kunde som ikke kjenner deg og dine produkter.

Trenger du hjelp med kartlegging av kundereisen?

Kartlegging av kundereisen skal være en aktiv og levende prosess som inkluderer ansatte på tvers av avdelinger. En slik prosess vil selvsagt variere fra bedrift til bedrift. Noen bedrifter gjennomfører kanskje en kartlegging for aller første gang, mens andre gjør det regelmessig. Noen bedrifter må kartlegge kundereisen for å få oversikt, mens for andre holder det kanskje kun å se på enkelte aspekter.  

Som CX-spesialist kan Joanna bistå med å designe en prosess som passer til dine behov. Sammen kan dere identifisere flaskehalser, utarbeide målsetninger, iverksette tiltak og sørge for at din bedrift leverer på kundeløftet.

Kundereise-workshopen med Joanna ga oss et godt grunnlag for videre optimalisering av sentrale kundereiser, ved at vi fikk kartlagt kundereiser med mulige og kjente pains, identifiserte kritiske øyeblikk og jobbet frem ideer og muligheter for forbedringer. Joannas engasjement og kunnskap på området er veldig inspirerende, og hennes solide plan for workshopen ble en suksess.

Ellinor Aarstad
Customer Experience Specialist
Ice

Her er en rask oversikt over hvilke suksessfaktorer som gjelder i kartleggingen:

• Vit hva du skal kartlegge – og hvorfor
• Kartlegg ut ifra kundens perspektiv – det er ikke bedriften selv som skal foreta kundereisen
• Bruk både kvalitativ og kvantitativ data
• Utforsk både funksjonelle og emosjonelle faktorer
• Benytt funnene til innovasjon og forbedring av kundeopplevelsen
• Inkluder de ansatte – hva er utfallet av kartleggingen og hva vil det bety for dem?

Grunner til at enkelte kartleggingsprosesser feiler:

• Kundereisekartleggingen utføres med en inside-out-tilnærming
• Selve kartleggingsmappen er ikke skreddersydd til din bedrift
• Du ser kun på rasjonelle faktorer ved opplevelsen – og overser det emosjonelle aspektet
• Bedriften din ikke jobber tverrfaglig med kartleggingen

Prosess for kundekartlegging

Du har nå bestemt deg for at du skal kartlegge kundereisen og utbedre flaskehalser, men hvor begynner du egentlig? Jeg anbefaler at du tar utgangspunkt i denne to-do-listen:

• Steg 1: Samle relevant innsikt rundt kundereisen
• Steg 2: Kartlegge den nåværende kundereisen
• Steg 3: Service Blueprinting/tjenestekart
• Steg 4: Oppdag nye mål for kundereisen
• Steg 5: Design av nye tjenester, produkter og opplevelser
• Steg 6: Jobb mot kontinuerlig CX-fremdrift

Steg 1: Samle relevant innsikt rundt kundereisen

Aller først må du bestemme deg for hvilke deler av kundereisen som skal kartlegges. Trenger hele kundereisen en nøye gjennomgang – eller er det kun enkelte deler som du mistenker ikke er bra nok?

Ditt neste steg vil være å hente data fra alle tilgjengelige kilder. Her anbefaler vi en blanding av både kvalitative og kvantitative kilder for å sikre at du får en god oversikt over hele «bildet». Det anbefales også at du gjennomfører VOC-målinger (for å hente inn kundens stemme), VOE-målinger (for å hente inn de ansattes stemme) og VOP-målinger (for å samle prosessinnsikt).

Steg 2: Kartlegg den nåværende kundereisen

Dette kartleggingsarbeidet bør gjennomføres via workshops for best resultat.

I forkant av kartleggingen bør du utvikle personas som er relevante for din bedrift. Disse skal være basert på innsikten samlet inn i steg 1. Her er det viktig at du bruker informasjonen godt – dette er ikke tiden for å gjette, men å vite.

• Vi forbereder mappen og post-it lapper, alternativt fungerer dette også bra å gjennomføre kartleggingen digitalt, via verktøyet Mural eller Miro.
• Fordel deltakerne i mindre grupper. Gruppene får deretter utdelt en personas hver, for å kartlegge typiske steg for denne kunden. Vi starter med det funksjonelle:
• Aktiviteter kunden gjør
• Mål med aktivitene
• Berøringspunkter – hvor treffer kunden deg
• Tid – hvor lang tid tar det

• Deretter kartlegger vi den emosjonelle opplevelsen:
  • hva de tenker
  • hva de føler
• Identifiser kritiske øyeblikk, steg som burde fjernes og steg som burde flyttes.
• Generere ideer og identifisere muligheter.

Hvis det dukker opp ny informasjon, som mikroreiser, kan vi «parkere» disse for senere arbeid.

Steg 3: Service Blueprinting/tjenestekart

Målet med dette steget er å identifisere årsaker til smertepunktene i kundereisen – samt hvilke tiltak som kan løse problemet.

• Sett opp en oversikt over prosessene som leder opp til smertepunktene.
• Arbeid sammen med ansatte på tvers av avdelinger for å avdekke smertepunktene, årsakene, samt mulige løsninger. Hvilke prosesser må endres for at smertepunktet skal kunne forbedres?
• Her er det mange som oppdager nye muligheter og potensiale i prosessene sine. Dette er fint, men bør «parkeres» til senere. Førsteprioriteten bør være å løse prioritert smertepunkt.

Steg 4: Oppdag nye mål for kundereisen

Du har nå samlet innsikt, foretatt en reisekartlegging og utforsket flaskehalser. Nå er tiden inne for å få det beste ut av alle tiltakene og løsningene.

• Vurder og filtrer løsningene som er foreslått. Gjennomfør et kostnadsanslag mot potensiell påvirkning.
• Løsningen bør granskes mot bedriftens kundevisjon, samt mot kundens funksjonelle behov og emosjonelle triggere (som dere har avdekket i steg 1 og 2).
• Avklar hvilke ressurser som kreves for å ta løsningen videre.
• Sett opp et veikart mot det ønskede utfallet med aktiviteter, ressurser og budsjettering inkludert.

Steg 5: Design av nye tjenester, produkter og opplevelser

Målet er å designe nye prosesser, produkter, tjenester eller opplevelser som vil påvirke kundereisen positivt. Her bruker du innsikten du allerede har samlet til å:

• Designe
• Prototype
• Teste

Testingen skal selvsagt foregå mot kunder. Mottar du negative tilbakemeldinger, må du ta med ideen tilbake til tegneblokka.

Steg 6: Jobb mot kontinuerlig CX-fremdrift

Du har nå samlet innsikt, avdekket problemer og testet mulige løsninger. Hva nå? I dette steget er det viktig at alle i bedriften er kjent med de nye tiltakene og hvorfor de gjøres. Alle ansatte skal være godt rustet og motivert til å levere mot bedriftens mål og kundevisjoner. 

• Informer om endringene. Gi tydelige forklaringer på hva dette betyr for de ansatte, for kundene og for bedriften som helhet.
• Gi kunnskap og grundig opplæring til de som er berørte av endringene.
• Tilby generell CX-opplæring til de resterende i bedriften. Her bør du ta utgangspunkt i smertepunktene som allerede har blitt avdekket.  

Få hjelp med kartlegging av kundereisen her.

Vil du vite mer? Ta kontakt på joanna@allegro.no for en uforpliktende prat.