Hvordan måle kundetilfredshet?

Kvinne gir tilbakemelding på sin kundetilfredshet ved hjelp av Smiley-symboler på en skjerm.
Bilde av ansatt Joanna Carr

Publisert 01. mai 2021

Skrevet av Joanna Carr

CX-konsulent

Hvorfor bør du måle kundetilfredshet?

Det finnes en rekke ulike verktøy og nøkkelindikatorer du kan benytte deg av for å måle kundeopplevelsen i din bedrift. For hvordan føles det egentlig å være kunde hos akkurat deg?

Svarene vil naturlig nok variere fra ganske konkret til veldig vagt. Det kommer helt an på hva du måler, når du måler og hvordan du måler.

La oss ta et eksempel: Du spør kundene hvor sannsynlig det er at de vil anbefale deg videre til venner og bekjente. Her vil du få et klart svar, men lite innsikt i opplevelsen som ledet til svaret. Spør du i stedet: «Hvordan følte du deg da du forsøkte å komme i kontakt med oss?», vil du åpne opp døren til et mangfold av detaljer som du ikke får tilgang til i kvantitative målinger. Det aller beste er en blanding av begge metodene. 

Husk at kundeforholdet er i konstant endring. Kundene blir påvirket av interaksjoner med dine ansatte, men også av hva som skjer i omverdenen og hvordan konkurrerende bedrifter opptrer. Dette betyr at måling av kundetilfredshet bør være en gjentakende aktivitet – det er ikke noe du kan måle én gang og deretter «bli ferdig med det».

Kvantitativ måling av kundeopplevelser

En kvantitativ indikator sier noe om hvorvidt kundeforholdet blir verre eller bedre. De kvantitative målingsmetodene som oftest blir benyttet er:

  • NPS (Net Promoter Score)
  • CSAT (Customer Satisfaction)
  • CES (Customer Effort Score)

Hva er NPS?

NPS-undersøkelser måler hvor sannsynlig det er at en kunde vil anbefale ditt produkt, tjeneste eller bedrift til andre. Dessverre fanger det ikke opp hvilke behov eller emosjoner som danner grunnlaget for kundens beslutning.

Et typisk spørsmål fra en NPS-undersøkelse kan være: «På en skala fra 1 til 10, hvor sannsynlig er det at du vil anbefale bedriften vår til venner og bekjente?». Men hva skjer etterpå? Hver gang en kunde svarer på spørsmålet, blir han eller hun kategorisert inn i følgende segmenter:

  • Promotører (9-10): Dette er kunder som virkelig liker dine tjenester og din bedrift. De vil anbefale deg til venner og bekjente uten å nøle. Disse kundene har naturlig nok en høy CLV (Customer lifetime value).
  • Passive (7-8): Disse kundene er fornøyde med din bedrift, men vil mest sannsynlig bytte til en konkurrent hvis de får et bedre tilbud eller opplevelse.
  • Negative (0-6): Disse er ikke fornøyde med det du leverer, og vil med stor sannsynlighet snakke negativt om din bedrift til venner og bekjente, kanskje også dele sin negative opplevelse på sosiale medier.

Fordeler ved bruk av NPS-målinger:

  • Raske svar
  • Enkel å gjennomføre
  • Gir en global måleverdi som gjør det enkelt å sammenligne seg med konkurrenter

Ulemper ved bruk av NPS-målinger:

  • Svarene kan være vage – vi får ikke vite hvorfor kundene svarte som de gjorde.
  • Svarene kan endre seg basert på når spørsmålet blir stilt. Ble de stilt rett etterpå eller i etterkant?
  • Vi fokuserer mye på promotører og de negative, men mange «glemmer» ofte kundene i midten.

Hva er CSAT?

CSAT (Customer Satisfaction Score) måler kundens totale tilfredshet med kundeopplevelsen. Metoden kan ikke brukes til å identifisere spesifikke behov som kunden måtte ha.

Spørsmålene som ofte stilles er: «Hvor fornøyd er du med tjenesten/produktet/opplevelsen?». CSAT måles vanligvis med en femdelt skala fra «veldig misfornøyd» til «veldig fornøyd». Målingen hjelper bedrifter med å identifisere flaskehalser i kundereisen, men vil ikke alene kunne identifisere hvorfor det oppleves som et smertepunkt.

Hva er CES?

CES (The Customer Effect Score) måler hvor stor innsats kunden må legge ned for å handle med din bedrift. Jo mindre innsats som kreves, jo bedre er kundeopplevelsen. I likhet med NPS og CSAT, inneholder den ikke noen informasjon om hvilke emosjoner som ble påvirket i kundereisen.

Typiske spørsmål er: «I hvilken grad er du enig i følgende: (bedriften) gjorde det enkelt for meg å kjøpe det jeg ønsket meg». Svarene kan variere mellom 1-5, hvor 1 er veldig enkelt og 5 er svært vanskelig. Dette er en veldig nyttig kartleggingsmetode. Jeg tipper de aller fleste av oss har vært i en situasjon hvor det er rett og slett vanskelig å finne produktet vi ønsker å kjøpe. Husk at ting kan alltid bli enklere!

Kvalitativ måling av kundeopplevelser

Kvantitative undersøkelser lar deg oppdage trender, men kvalitative undersøkelser lar deg bli kjent med kundene på en mer detaljert måte. Dette er verdifull informasjon for deg som ønsker å øke kundeforståelsene, løse flaskehalser og designe bedre kundeopplevelser.

Kvalitativ kundetilfredshetsmåling er en systematisk kartlegging av de emosjonelle og funksjonelle opplevelsene til kundene dine. Dette er ofte gjort i form av et VOC-plan (Voice of the Customer), og kan ta utgangspunkt i hypoteser basert på de kvantitative funnene. Det finnes ulike rammeverk du kan benytte i kartleggingen.

Tre forslag som jeg selv benytter i CX-arbeidet:

1. Kundeopplevelser og emosjonspyramiden

Vi måler kundeopplevelser fordi:

  • Vi vil at kundene våre skal kjøpe mer av oss
  • Vi vil at de skal anbefale oss videre til andre

Emosjonspyramiden bygger på en forståelse av at kundeopplevelser først og fremst er en emosjonell opplevelse. Hvis vi skal oppnå flere kjøp eller anbefalinger, må vi derfor vite hvilke emosjoner du faktisk kan påvirke.

Dette rammeverket er utviklet av Beyond Philosophy og London School of Business. De har kartlagt akkurat hvilke følelser som leder til hvilke utfall. Noen følelser vil ødelegge kundeforholdet, mens andre følelser vil sørge for at kunden alltid anbefaler deg videre til andre.

Illustrasjon av Emosjonspyramiden som viser at kundeopplevelser først og fremst er emosjonelle opplevelser

2. Kundeopplevelser og CNS

CNS (Customer Needs Model) er en beregning som avgjør om bedriften din oppfyller kundens faktiske behov. Denne målingen fokuserer på følelser, ytelse og viktighet for hvert behov, og bruker deretter en vektet formel for å bestemme om behovet er oppfylt eller ikke.

CNS kan måle:

  • Effektivitet
  • Pålitelighet
  • Funksjonalitet (produktdesign, kvalitet og innovasjon)
  • Fleksibilitet – rom til å skreddersy etter kundens behov
  • Verdi
  • Tid

3. Mål kundeopplevelser med The CX Academy Framework

Figur som illustrerer The CX Academy Framework med seks ulike triggere som bestemmer i hvilken grad et selskap eller en organisasjon kan skape verdifulle relasjoner med kundene.

Dette rammeverket er utviklet av The CX Academy, og er basert på tusenvis av kundeintervjuer i mange ulike industrier og bransjer. Her er det identifisert seks ulike triggere som bestemmer i hvilken grad et selskap eller en organisasjon kan skape verdifulle relasjoner med kundene.

Hva måler rammeverket?

  • Tillit – i hvilken grad kundene stoler på deg
  • Personalisering – kunder får en tilpasset og personlig opplevelse
  • Enkelthet – hvor enkelt er det å være kunde hos deg?
  • Forståelse – kunden føler seg sett
  • Problemer løst – hvor enkelt er det å løse problemene som oppstår?
  • Levert som lovet – kundens forventninger blir innfridd

Med bakgrunn i disse triggerne, kan du mål i hvilken grad bedriften din lever opp til kundens forventninger.

Hvorfor er kartlegging av kundetilfredshet viktig?

  • Det finnes en tydelig kobling mellom det å levere god CX og det å oppnå forretningsmål og økonomisk vekst.
  • Du får muligheten til å oppdage både positive og negative trender i kundereisen – og sjansen til å gjøre noe med det! Øk omdømmet ved å dele gode resultater, eller iverksett tiltak for å forbedre eksisterende flaskehalser.
  • Innsikten kan brukes i utviklingen av nye produkter, tjenester og opplevelser.

Hvordan kan vi hjelpe deg med å designe et kundemålingsprogram?

Å måle kundetilfredshet er viktig for enhver bedrift, men du må først vite hva som er viktig for deg å måle. Hva bør din bedrift kartlegge? Hvilke målinger kan dere bruke for å sikre vekst og videreutvikling?

Vår CX-konsulent, Joanna Carr, er en av Norges ledende spesialister innen fagområdet. Hun kan bidra med verdifull innsikt og rådgivning relatert til følgende problemstillinger:

  • Hvilke målinger vil være riktig for deg?
  • Hvordan skal målingene gjennomføres (GDPR, ordvalg, programvare)?
  • Hvilke kundesegmenter skal måles?
  • Hvordan skal målingene distribueres på tvers av organisasjonen?
  • Planlegging og utføring av kundeintervjuer, fokusgrupper og surveys

 

Vil du vite mer om kundetilfredshet og målinger? Ta kontakt med Joanna for en uforpliktende prat.