Hvordan måle kundetilfredshet med NPS, CSAT og CES?

Ulike målemetoder svarer på ulike spørsmål. NPS sier noe om den overordnede kunderelasjonen, CSAT måler tilfredshet etter en bestemt opplevelse, mens CES viser hvor enkelt det er å få utført en oppgave. For å få et godt beslutningsgrunnlag bør målingene ses i sammenheng med faktisk kundeatferd og operative resultater.

Hva bør virksomheten måle?

Start med å avklare hva dere ønsker å forstå eller forbedre. Skal dere måle den overordnede kunderelasjonen, tilfredsheten etter en bestemt hendelse eller hvor enkelt det er å gjennomføre en oppgave?

Et godt måleoppsett kan kombinere:

• kundenes opplevelser og holdninger

• faktisk kundeatferd

• operative resultater

• kvalitative tilbakemeldinger

Velg målinger som er relevante for virksomhetens mål, og som dere faktisk kan følge opp med tiltak.

NPS måler viljen til å anbefale

NPS står for Net Promoter Score og brukes til å måle hvor sannsynlig det er at kundene vil anbefale virksomheten, produktet eller tjenesten til andre.

Kunden svarer vanligvis på en skala fra 0 til 10:

• Promotører: 9 og 10

• Passive: 7 og 8

• Kritikere: 0 til 6

NPS beregnes ved å trekke prosentandelen kritikere fra prosentandelen promotører. Resultatet kan variere fra minus 100 til 100.

NPS egner seg best til å følge utviklingen i den overordnede kunderelasjonen over tid. Målingen bør suppleres med et åpent spørsmål om hvorfor kunden ga denne vurderingen. Uten forklaringen er det vanskelig å vite hvilke tiltak som bør prioriteres.

CSAT måler tilfredshet med en opplevelse

CSAT står for Customer Satisfaction Score og måler hvor fornøyd kunden er med en bestemt opplevelse, tjeneste eller leveranse.

Spørsmålet kan for eksempel være:

«Hvor fornøyd er du med hjelpen du mottok?»

Kundene svarer ofte på en skala fra 1 til 5. CSAT oppgis gjerne som prosentandelen som har svart 4 eller 5, delt på totalt antall svar.

CSAT passer godt etter konkrete kontaktpunkter, som et kjøp, en levering, en supportsamtale eller avsluttet onboarding. Målingen sier først og fremst noe om den aktuelle hendelsen, ikke nødvendigvis om hele kundeforholdet.

CES måler hvor enkelt det er å være kunde

CES står for Customer Effort Score og måler hvor mye innsats kunden må legge ned for å løse et problem, finne informasjon, gjennomføre et kjøp eller få utført en oppgave.

Et typisk spørsmål er:

«Hvor enkelt var det å få løst henvendelsen din?»

CES kan måles på ulike skalaer. Det viktigste er at virksomheten bruker samme formulering, skala og beregningsmetode over tid. Da blir det mulig å se om en prosess faktisk blir enklere for kundene.

CES er særlig nyttig når dere vil finne friksjon i digitale løsninger, kundeservice eller andre avgrensede deler av kundereisen.

Mål churn og kundebevaring

Kundetilfredshet bør også kobles til faktisk kundeatferd. Churn viser hvor stor andel av kundene som forlater virksomheten i en bestemt periode.

Churn beregnes vanligvis slik:

Antall kunder som har sluttet ÷ antall kunder ved periodens start × 100

Kundebevaring viser hvor stor andel av kundene virksomheten klarer å beholde. Ved å analysere churn sammen med NPS, CSAT og CES kan dere undersøke om dårlige opplevelser faktisk fører til at kunder forsvinner.

Se på Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value, ofte forkortet CLV, beskriver den økonomiske verdien en kunde forventes å skape gjennom hele kundeforholdet.

CLV gjør det mulig å se kundetilfredshet i sammenheng med lønnsomhet. Dere kan for eksempel undersøke om lojale og fornøyde kunder kjøper oftere, blir lenger eller bruker flere tjenester.

Suppler med operative KPI-er

Operative KPI-er viser hva som skjer i prosessene som påvirker kundene. Relevante målinger kan være:

• responstid og ventetid

• løsning ved første kontakt

• antall klager og henvendelser

• leveringstid og leveringspresisjon

• frafall i kjøps- eller bestillingsprosesser

• antall ganger kunden må ta kontakt

En høy CSAT kan skjule at prosessen er kostbar eller tungvint. En rask responstid kan på sin side skjule at kunden ikke får løst problemet. Målene må derfor vurderes i sammenheng.

Kombiner tall med kvalitative tilbakemeldinger

Kvantitative målinger viser utvikling, forskjeller og mønstre. Kvalitative metoder som fritekstsvar og kundeintervjuer bidrar til å forklare hvorfor resultatene ser ut som de gjør.

Still åpne oppfølgingsspørsmål, analyser gjentakende temaer og koble tilbakemeldingene til bestemte kundegrupper og kontaktpunkter.

Koble målingene til konkrete tiltak

Hver måling bør ha et tydelig formål, en ansvarlig eier og en plan for oppfølging.

Når et resultat endrer seg, bør dere undersøke:

• Hvilke kunder og kontaktpunkter gjelder det?

• Hva forklarer utviklingen?

• Hvilket tiltak kan påvirke resultatet?

• Hvem har ansvar for gjennomføringen?

• Når skal effekten måles på nytt?

Måling skaper først verdi når innsikten fører til beslutninger og forbedringer.

Vanlige feil ved måling av kundetilfredshet

Unngå å:

• bruke én måling som fasit for hele kundeopplevelsen

• spørre uten å følge opp svarene

• endre spørsmål og skala mellom målingene

• måle uten tydelige mål eller eierskap

• sammenligne resultater fra ulike kundegrupper ukritisk

• se på gjennomsnitt uten å undersøke variasjoner

• sende så mange undersøkelser at kundene slutter å svare