Merkevarearkitektur – struktur på dine brands

Merkevarearkitektur er en beskrivelse av forholdet mellom merkevarer innenfor samme familie, og hvordan et merke trekker på de øvrige. Det handler om differensiering og identifisering.

strategi
Allegro har lang erfaring og gode metoder for å strukturere relasjonen mellom merkevarer.

Merkevarearkitetur er en måte å organisere bedriftens produkter eller tjenester på. Vi strukturerer og definerer, slik at det er enkelt å forstå  relasjon og posisjon mellom merkevarene i bedriften.  Det gir  strategiske fordeler i.h.t.  hvordan merkevarene  posisjoneres overfor hverandre og hvordan de selges og oppfattes  av ulike målgrupper. House of Brands, Branded House og Hybrid er de mest populære alternativene.  

  • House of Brands: Her finner vi  sterke merkevarer som tåler å stå alene og slåss om oppmerksomheten innenfor en kategori. Denne typen arkitektur legger innsatsen hos de enkelte merkevarene mens det overordnede «huset» ikke får særlig oppmerksomhet. Et eksempel er Proctor & Gamble. De representerer mange merkevarer som blant annet Duracell og Gillette, mens Proctor & Gamble selv ikke gis nevneverdig oppmerksomhet, eller gir noen videre grad av troverdighet til produktene.
  • Branded House: Her er selskapet selve Merkevaren med stor M. Alle produktene og tjenestene organiseres underordnet hovedmerkevaren. Et godt eksempel er Apple. De bruker ett navn på tvers av alt de gjør. Apple er «Apple» for alle, uansett målgruppe. De har riktignok produktkategorier (iMac, MacBook, iTunes, iPhone osv.), men disse faller innunder de rammer som alt fins for «Apple».
  • Hybrid: Dette er en måte å organisere produkter og tjenester på med støtte i en overordnet merkevare. Google startet, for eksempel, som en søkemotor, men har siden utviklet en rekke produkter og kjøpt opp andre tech-selskaper – som for eksempel YouTube. Nyanskaffelsene har beholdt status som egne merkevarer, men har funnet styrke gjennom tilknytningen til Google. 

 

Når bør merkevarearkitektur vurderes? 

Når selskapet eller organisasjonen endrer retning eller åpner for nye, viktige produkter eller tjenester, er det viktig å tenke merkevarearkitektur:

  • Ved viktige oppkjøp eller fusjoner. 
  • Dersom bedrifter har mange merkevarer og tilbud som konkurrerer om budsjettmidler og posisjon. 
  • Selskapet som egen merkevare har samme navn som produkter, hvilket kan gjøre det vanskelig å skille mellom disse. 
  • Merkevarene er ikke lenger like relevante for målgruppen. 
  • Merkevarens betydning er spredd tynt utover og har mistet troverdighet og styrke. 
  • Underordnede tilbud, egenskaper, aktiviteter eller sponsorprogrammer oppfattes som egne merkevarer. 

 

I arbeidet med merkevarearkitektur jobber vi blant annet med å:

  • Strukturere produkter/produktgrupper/tjenester 
  • Klassifisere rolle til ulike produkter/tjenester – hvilken jobb skal brandet gjøre? 
  • Sett i forhold til markeder, målgrupper og søkbarhet (SEO) 
  • Navnegivning: Beskrivende eller konseptuelt 
  • Navnestruktur og designstruktur 
  • Bransjestandarder 
  • Historie: Hva er kjent og brukes i dag? 
  • Økonomi: Har vi økonomi til å bygge flere brands? 

 

Kontakt oss, gjerne i dag, for en samtale rundt merkevarearkitektur.