Kreativ reklame gir bedre resultater!

Visste du at en krone investert i en kampanje som scorer høyt på kreativitet, i gjennomsnitt har nesten dobbelt så god salgseffekt som en krone investert i en lite kreativ reklamekampanje?

Bilde av ansatt Jørgen Gundersen

Publisert 13. feb 2017

Skrevet av Jørgen Gundersen

Tekstforfatter

Tyskerne er grundige. Ved universitetet i Køln slo de seg derfor ikke til ro med det vi i reklamebransjen har hevdet til alle tider; at kreativ reklame gir bedre resultater. Derfor iverksatte de et omfattende forskningsprosjekt for å dokumentere kreativ effekt.

VWs Superbowlreklame fra 2011 spiller på flere kreative dimensjoner og ble kåret til verdens beste reklame samme år.

VWs Superbowlreklame fra 2011 spiller på flere kreative dimensjoner og ble kåret til verdens beste reklame samme år.Nøkkelen til suksess?
Spør du oss som jobber i reklamebransjen om hva nøkkelen til vellykket reklame er, vil du mest sannsynlig få følgende svar: «Ingenting er mer effektivt enn kreativ reklame. Kreative annonser er mer minneverdige, har lengre holdbarhet og gir mer valuta for pengene, fordi du kan klare deg med et lavere mediebudsjett. I tillegg får du raskere lojale brukere og høyere engasjement».

Gir det virkelig mer penger i kassa?
Men er kreative kampanjer mer effektive når det kommer til å inspirere folk til å handle, fremfor annonser som rett og slett viser produktfordeler og pris? Den forskningen som var utført på dette, viste (ikke uventet) at kreativ reklame får mer oppmerksomhet og fører til mer positive holdninger til produktene som markedsføres. Likevel, det har tidligere vært få sikre bevis som viste hvordan dette direkte påvirket kjøpsadferd og salg – noe professorene ved universitetet i Køln dermed satte seg fore å undersøke nærmere.

Forskningsprosjekt over fem år
For å måle kreativitetens effekt på salget, ble 437 TV-reklamekampanjer for 90 merkevarer innen «Fast Moving Consumer Goods» i Tyskland testet i løpet av en femårsperiode, fra januar 2005 til oktober 2010. Produktkategoriene som ble undersøkt, var blant annet: hudpleie, tyggegummi, kaffe, brus og leskedrikk, vaskemiddel, sjampo, barbermaskiner og yoghurt. Dette er produktkategorier hvor det er mange konkurrenter som investerer tungt i reklame.

Hvordan ble kreativiteten målt?
For å vurdere kreativiteten i annonsekampanjene, ble det utviklet et spørreskjema hvor forbrukerne skulle krysse av på en skala fra 1 til 7, innenfor 5 ulike dimensjoner av kreativitet. Dimensjonene var:

  • Originalitet – En original annonse benytter gjerne uvanlige elementer eller har noe ved seg som er utenom det vanlige.
  • Fleksibilitet – En annonse som scorer høyt på fleksibilitetsskalaen klarer på kort tid å koble produktet til flere ulike konsepter eller bruksområder.
  • Utdypende – Annonser inneholder ofte uventede detaljer eller overdriver ellers enkle ideer slik at de blir mer sofistikerte eller komplekse.
  • Overraskende – Den overraskende dimensjonen innen kreativitet handler om å koble sammen elementer som normalt ikke har med hverandre å gjøre.
  • Kunstnerisk kvalitet – Kunstnerisk kvalitet handler om at dialogen er veloverveid, fargepaletten er original, og musikken er gjennomtenkt – altså at produksjonskvaliteten jevnt over er høy.

 

Så ble graden av kreativitet de ulike kampanjene oppnådde, sammenlignet med salgstall for de ulike produktene.

Den gjennomsnittlige poengsummen for kreativitet landet på 2,98. Den laveste poengsummen var 1,0, og den høyeste 6.2. Bare 11 av de 437 kampanjene som ble undersøkt, fikk en poengsum på over fem. Resultatet til de ulike kampanjene ble så målt opp mot hvor stort mediebudsjettet var og hvilket salg kampanjen genererte.

Etter å ha lansert sin legendariske Old Spice reklame, økte salget av produktene med 125 %

Hva fant forskerne ut?
Resultatene viste at poengscore på kreativitet betydde mye. En krone investert i en svært kreativ annonsekampanje, hadde i gjennomsnitt nesten dobbel salgseffekt, i forhold til en krone brukt på en lite kreativ kampanje. Funnene bekrefter altså oppfatningen om at de mest kreative kampanjene også er de mest effektive når det kommer til salgstall. Type kreativitet har stor innvirkning. Forskerne fant nemlig ut at enkelte dimensjoner av kreativitet er mer effektive enn andre når det kommer til å påvirke kjøpsadferd. Selv om alle hadde en positiv innvirkning, var utdypning den sterkeste faktoren med 1,32 (indeksert i forhold til den samlede gjennomsnittlige kreativiteten på 1,0), etterfulgt av kunstnerisk verdi 1,19, originalitet 1,06 og fleksibilitet 1,03. Studien avdekket imidlertid at reklamebyråer bruker originalitet og kunstnerisk verdi mer enn de bruker utdypning. Det kan imidlertid være lurt likevel, for kombinasjonen kunstnerisk verdi ogoriginalitet gir en nesten dobling av salget, med en score på 1.89. Det er imidlertid en kombinasjon som scorer enda bedre, og det er om du kombinerer utdypning med originalitet. Det gir en score på hele 1,96!

Kreativitet lønner seg!
Forskningen til professorene fra Køln dokumenterer altså det vi i reklamebransjen har hevdet i alle år; at kreativitet har god effekt på salget. Så neste gang du skal i gang med en kampanje, kan det være lurt å sjekke hvordan den scorer på de ulike dimensjonene av kreativitet, før den rulles ut til målgruppen.

I denne reklamen for Canal+ løper fantasien løpsk, og vi får en svært overraskende slutt…

Hovedansvarlig for forskningsprosjektet:
Werner Reinartz, Professor of Marketing at the University of Cologne, forfatter av Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools.
Kilde: Artikkel i Harward Business Review: https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt