Joanna knuser CX- og kundeservice-myter

Det er mange myter ute og går når det gjelder fagområdet kundeopplevelse. Her våger jeg meg ut på å knuse noen av disse. Hvilke myter vil du legge til?

Tegning som illustrerer hvordan en kundeopplevelse kan være preget av tusenvis av detaljer, og at kunsten i CXM er å kartlegge det som er viktigst for å oppnå en verdifull relasjon for begge parter.
Bilde av ansatt Joanna Carr

Publisert 25. mai 2021

Skrevet av Joanna Carr

CX-konsulent

Myte 1: CX (Customer Experience) er det samme som kundeservice

Kundeservice er noe du gjør.
Kundeservice betjener og hjelper andre. Det er et tilbud fra en bedrift til de som benytter seg av produktene eller tjenestene deres.

Tegning med ulike Smiley-figurer som illustrerer hvordan en kundeopplevelse kan fremkalle ulike følelser.

Kundeopplevelse er hvordan kunden oppfatter interaksjoner med selskapet ditt.

Det er hvordan de tenker, føler og reagerer i løpet av og i etterkanten av å være i interaksjon med dere.

Det å jobbe med kundeopplevelse er mer enn å jobbe med kundeorientering. Kundeorienterte aktiviteter kan kjennetegnes som ulike kundefokuserte aktiviteter som er utviklet i siloer, holdes i siloene og ikke nødvendigvis er knyttet opp mot en felles kundeopplevelsesstrategi.

En god strategi for kundeopplevelse definerer:

  • Et tydelig mål for kundeopplevelse
  • Oppfordrer til tverrfaglig samarbeid mot målet
  • Minsker feilinvestering av tid og ressurser
  • Gir tydelig retning ved å knytte alle de ulike aktivitetene inn mot et fellesmål

CXM (Customer Experience Management) fokuserer på å benytte strategisk arbeid og kartlegging til å påvirke kundeopplevelsen positivt.

Kundene dine har alltid en opplevelse, men spørsmålet er om de har den opplevelsen du ønsker de skal ha? «Gode kundeopplevelser skjer ikke tilfeldig; de skjer ved design.» Clare Muscutt.

CXM jobber strukturert for å identifisere, designe og oppnå den opplevelsen du ønsker, som i tur vil øke kundetilfredsheten, redusere churn (kundeflukt), redusere kostnadene ved å betjene kundene og øke SOW (share of wallet).

Å jobbe med CXM betyr å jobbe proaktivt mot å skape øyeblikk som er verdt å oppleve. En feil som mange tro på er at CX kun handler om å fikse smertepunkter. Det er en viktig del, men det handler like mye om å sikre at smertepunktene ikke oppstår i det hele tatt. Et godt og gjennomtenkt kundeløfte, økt tverrfaglig arbeid, samt økt kunnskapsopplæring om emosjonelle og funksjonelle CX-opplevelser vil bidra med dette.

Myte 2: Å tiltrekke seg nye kunder er markedsavdelingen sitt ansvar

Tradisjonelt har markedsavdelingen brukt 6,9 % av total omsetning til å trekke til seg nye kunder, mens 1,4 % har gått til kundepleie (Joey Coleman, fra: «Never lose a customer again».) I dag vet vi at kjøpere stoler aller mest på bekjente, også betegnet som vareprat. Samtidig vet vi også at vi nå stoler mindre på det bedrifter har å si om seg selv enn vi noen gang har gjort tidligere.

Trust declines across sectors

Det betyr at det å tiltrekke seg kunder er alles oppgave. Du må ta vare på kunden i hele kundereisen. Dette skal gjøres blant annet ved å bygge tillit, og det gjør du ved å lytte, vise empati, gå i kundens sko, inkludere kunden i CX-design og gi opplæring til medarbeiderne.

Myte 3: CX er noe vi allerede er gode nok på

95 % jobber med kundeopplevelse

80 % mener de leverer

en «overlegent god» kundeopplevelse.

Kun 8 % av kunder er enige!

Bain & Co –

Ja, ja, jeg vet at denne begynner å bli noen år gammel – OG – vi har jo jobbet med digitalisering, datainnhenting og effektivisering av kundeservice, så det må ha blitt bedre.

Ikke helt. Hele 65 % av dagens kunder formidler at digitale opplevelser ikke lever opp til forventningene (CMO Council). 

Når det er sagt, så har det blitt bedre her i Norge. Den siste Nunwood-rapporten fra KPMG viste at vi i Norge har sett at bedrifter, foruten statlige tjenester, har økt kundetilfredshet måling med 6-7 % fra forrige år. Dette er resultatet av investeringer på CX-aktiviteter, men det finnes fortsatt mye rom for forbedringer for å oppnå langvarig kundeengasjement. Vær klar over at det finnes svært lite rom for feil, særlig blant Gen Z, da 38 % av disse kundene kun vil gi deg ett forsøk til om du får det feil første gangen. Så hvordan skal du sikre deg å få dette riktig og faktisk skille deg ut fra konkurrentene? Fordi de fleste nå flyter rundt i en verden av «likhet», der majoriteten sitter med like produkter/tjenester, til nesten lik pris – og nå – til og med like kundeserviceprogramvarer. Hva skal nå konkurransestrategien din inkludere, for å sikre at du blir en vinnerbedrift?

Svaret ligger i en bedre og dypere forståelse for hva kundeopplevelse faktisk er, og en plan for deres strategi for kundeopplevelse.

Kundeopplevelsen handler om hvordan kunden selv opplever interaksjonen med bedriften din. Hvordan de tenker, føler og reagerer før, under og i etterkant av møtet med dere.  Kundeopplevelsen er først og fremst en emosjonell opplevelse. Det vil si at kundene kan oppleve en berg- og dalbane av følelser i løpet av en kundereise (Hele 27 ulike emosjoner, ifølge Berkeley-universitetet). Alt fra det åpenbart negative – som sinne, frustrasjon og skuffelse – til det rent positive – glede, inspirasjon og tilfredshet.  Kundene dine har en opplevelse, men er det den opplevelsen du ønsker de skal ha? CXM handler ikke bare om å fange opp smertepunkter – langt ifra, det handler om å designe opplevelser som du og kundene dine ønsker. Det handler om innovasjon, kunnskap, CX-myndiggjøring, spontanitet, humør, fellesskap, tverrfaglig arbeid, respekt, empati, story living (ikke bare story telling) og til slutt, mennesker i synergi med teknologi.

Hvorfor er dette så vanskelig?

Vi er «Caught in one mind, not two.» Orlando Wood, har siden 2006 fulgt utviklingen i merkevarebygging og forretningsverdenen generelt. Woods sine studier beviser at vi mer og mer tilnærmer oss det som betegnes som venstre hjerne-tilnærming. Kort fortalt, betyr dette funksjonell, segmentert, lineær og kortsiktig tenkning. På motsatt side, når det gjelder merkevarereklame og kundefokuserte strategier, bruker vi en tilnærming med mindre og mindre egenskaper som empati og langsiktig storbildetenkning. Det Woods sine  studier viser som er av størst interesse, er at det er når vi tilnærmer oss mennesker med høyre hjerne-tilnærming at vi virkelig lykkes med langvarig engasjement. Vi trenger selvfølgelig å kombinere disse tilnærmingene, men bedrifter har mye å hente på en større bruk av høyre hjerne-tilnærming i sin CX-strategi.

Vil du lese mer om å skape øyeblikk som er verdt å oppleve kan du lese mitt kapittel i Customer Experience 3.

Bedrifter har ensidige fokus på effektivitet, noe som resulterer i det som kjennes og oppleves «automatisert eller kopiert» Wood.

Myte 4: Ansvaret for gode kundeopplevelse ligger hos alle

Ja, nå vet jeg at jeg er på gyngende grunn, men heng med meg her. For en stund tilbake hadde jeg et innlegg om dette ute på LinkedIn og det skapte mye diskusjon verden rundt.

Hvem eier ansvaret for CX?

Det endelige svaret ble at det ikke finnes noen fasit. Det kommer rett og slett an på bedriftstypen, størrelsen på bedriften og deres nivå av CX-modenhet. Men jeg vil nå komme med en påstand: Selv om målet er at det skal være alles ansvar, hadde det jammen meg vært dårlig gjort av ledelsen å legge ansvaret over på medarbeiderne sine om de ikke får utdelt riktig kunnskap om CX-faget og en forståelse av de emosjonelle og funksjonelle elementene. Samtidig kan det ikke forventes at medarbeiderne skal levere en knallgod CX uten de riktige verktøyene som muliggjør jobben.

Så med det sagt, gir jeg ansvaret over til deg 💪

Vil du vite mer om fagområdet CX, sparre med meg om dine CX-behov eller ønsker du å booke meg for en CX-workshop/masterclass? Du kan du nå meg på LinkedIn eller sende meg en mail på: joanna@allegro.no

Lykke til!

 

Her kan du lese mer:

Edelman trust rapport

Nunwood rapport

Bain & Co undersøkelse

Bain & Co undersøkelse

Book Customer Experience 3