Meld deg på vårt nyhetsbrev
Vil du ha et mer proaktivt byrå? Start med samarbeidet
Mange CMO-er ønsker seg et mer proaktivt byråsamarbeid. Likevel viser europeiske tall at få opplever at de faktisk får det. Kanskje handler det mindre om personlighet og mer om hvordan samarbeidet mellom kunde og byrå er rigget. For når tillit, forretningsforståelse og struktur henger sammen, oppstår det partnerskapet mange egentlig ønsker seg.
Publisert 8. september 2026
Når vi snakker med norske CMO-er om samarbeidet med byråene sine, dukker det ofte opp en liten, ærlig setning, gjerne sagt med et litt oppgitt smil: «Jeg skulle ønske de var litt mer proaktive.»
Ikke dramatisk. Bare en observasjon. Leveransene er gode. Relasjonen fungerer. Likevel sitter mange igjen med en følelse av at de selv må ta initiativet litt oftere enn de egentlig ønsker.
En europeisk studie fra European Association of Communications Agencies (EACA), gjennomført i samarbeid med Kantar og publisert tidligere i år, gir dette en interessant ramme: Proaktivitet rangeres blant de viktigste egenskapene CMO-er ønsker fra byrået sitt. Samtidig opplever mange at byråene ikke leverer godt nok på nettopp proaktivitet, forretningsforståelse og strategisk rådgivning.
Studien viser også noe annet:
49 prosent sier at det viktigste ved valg av byrå er om de ville stolt på dem med sine egne penger
41 prosent fremhever dyp involvering i forretningen
Kreativitet kommer etter dette. Ikke fordi den er blitt mindre viktig. «Creative excellence» er fortsatt blant de høyest prioriterte leveransene et byrå kan gi. Men rekkefølgen forteller noe om hvordan CMO-rollen har utviklet seg:
Først dømmekraft
Så forretningsforståelse
Deretter kreativ kraft
For mange handler jobben i dag like mye om å forvalte investeringer som å utvikle kommunikasjon.
CMO er en rolle med flere lag
CMO-er samarbeider i snitt med 4,7 ulike byråtyper. Det er ikke nødvendigvis feil. Spesialisering kan være riktig. Men det gjør hverdagen mer sammensatt.
I samtaler beskrives det ofte slik:
«Jeg sitter mer i kryssdrag mellom salg, merkevarebygging, produkt og teknologi enn før.»
«Jeg bruker mer tid på å forklare hvorfor vi gjør ting.»
«Jeg må prioritere hardere og tidligere.»
For mange handler utfordringen mindre om selve kampanjen og mer om alt rundt. I en slik virkelighet er det naturlig at tillit og forretningsforståelse veier tungt.
Et proaktivt byråsamarbeid handler om struktur
Når vi spør hvordan samarbeidet er rigget for proaktivitet, blir det gjerne stille et øyeblikk. Ikke fordi ambisjonen mangler. Men fordi proaktivitet lett blir behandlet som en egenskap, noe noen «har».
Vår erfaring er at proaktivitet oftere er et system enn en personlighet. For at initiativ skal oppstå, må noen forutsetninger være på plass:
Byrået må forstå hvordan virksomheten faktisk tjener penger
Byrået må ha tilgang til relevant innsikt
Det må finnes et reelt mandat til å utfordre prioriteringer
Det må være tydelig hva som faktisk forventes
Hvis samarbeidet primært er organisert rundt briefer og leveranser, får man, helt logisk, leveranser.
Ikke initiativ. Initiativ oppstår sjelden av seg selv. Proaktivitet kan ikke bestilles. Men den kan bygges inn i byråsamarbeidet.
AI som beslutningsstøtte, ikke som glansnummer
Teknologi og AI-kompetanse rangeres høyt blant det CMO-er etterspør. AI trekkes faktisk frem som en av de viktigste kompetansene kundene forventer fra byråene fremover.
Samtidig handler forventningene om mer enn å kunne bruke AI-verktøy. CMO-er vi snakker med ber ikke om flere AI-presentasjoner. De ber om smart bruk, god orkestrering og bedre beslutningsgrunnlag:
Raskere innsikt
Anbefalinger som er tydelige og lette å handle på
Mindre manuelt arbeid
Mer trygghet i prioriteringene
AI som faktisk gjør det enklere å ta gode beslutninger, merkes i hverdagen. Det ligger sjelden bare i teknologien, men i hvordan den brukes i strukturen rundt samarbeidet.
Kreativitet trenger en ryggmarg
Kreativ kvalitet står fortsatt sterkt. Samtidig viser undersøkelsen at CMO-er forventer mer enn kreativ gjennomføring. Byråene skal også bidra med innsikt, strategisk forståelse og evnen til å koble arbeidet til virksomhetens mål.
Det handler sjelden om mangel på vilje. Oftere handler det om læringsstruktur. Kreativitet og effekt er ikke motsetninger. Men de må kobles i praksis, ikke bare i presentasjonen.
Når kreativiteten har en tydelig ryggmarg av innsikt og læring, står den stødigere, også i ledergruppen der prioriteringene avgjøres.
Et godt byråpartnerskap er en arbeidsform
De fleste omtaler byrået sitt som en partner. Samtidig viser EACA-undersøkelsen at nesten halvparten av virksomhetene hadde gjennomført en pitch det siste året, og at 65 prosent av disse endte med et byråbytte.
På den andre siden finnes det langvarige relasjoner som fungerer svært godt. Det viser at partnerskap ikke er en erklæring. Det er en arbeidsform.
Fem spørsmål som kan gjøre byråsamarbeidet bedre
Når vi jobber med CMO-er rundt byråstruktur og samarbeid, starter vi ofte med noen enkle spørsmål:
Forstår byrået hvordan du tjener penger, på ordentlig?
Har vi et mandat til å utfordre deg, også når det er ubehagelig?
Har vi en felles mekanisme for læring, ikke bare rapportering?
Bruker vi teknologi til å styrke beslutninger, eller primært til å effektivisere produksjon?
Er økonomien så transparent at vi sammen står trygt i prioriteringsdiskusjoner?
Ofte handler utfordringen mindre om feil byrå og mer om arkitekturen rundt samarbeidet.
Hva kjennetegner et godt samarbeid mellom kunde og byrå?
De samarbeidene som virkelig fungerer best over tid, har noen fellestrekk:
Byrået er tett på forretningen, ikke bare på kommunikasjonen
Proaktivitet er forventet og definert, ikke bare ønsket
Teknologi, kreativitet og strategi ses som deler av samme helhet
Ofte er det overraskende små justeringer i struktur og forventninger som gjør den største forskjellen.
Det er i dette skjæringspunktet mange CMO-er nå leter etter nye samarbeidsformer. Mindre siloer. Mer sammenheng.
Oppsummert: Proaktivitet kan designes
CMO-rollen har endret seg. Det bør også måten vi organiserer samarbeid på gjøre. Det handler sjelden om flere leveranser. Som regel handler det om klarere struktur og tydeligere forventninger.
Proaktivitet kan ikke bestilles. Men den kan designes. Når tillit, innsikt og arbeidsform henger sammen, blir samarbeidet både mer forutsigbart og mer verdiskapende.
Hvordan er byråsamarbeidet deres rigget?
Hvis du kjenner deg igjen i dette, kan en strukturert gjennomgang av hvordan byrårelasjonen faktisk er rigget gi nyttig innsikt.
Vi tar gjerne en samtale om hvor potensialet ligger, og hva som kan fungere enda bedre. Ofte starter det med noen ganske enkle spørsmål.
Kilde: European Association of Communications Agencies (EACA), CMOs’ Expectations Report, i samarbeid med Kantar.
Ta kontakt
Hvis du kjenner deg igjen i dette, kan en strukturert gjennomgang av hvordan byrårelasjonen deres faktisk er rigget gi nyttig innsikt. Vi tar gjerne en samtale for å utforske hvor potensialet ligger, og hva som kan fungere enda bedre. Ofte starter det med noen ganske enkle spørsmål. Kanskje åpner det seg noen muligheter.
